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中国养生产业是怎样风靡起来的?

放大字体  缩小字体 发布日期:2019-05-30  浏览次数:111
核心提示:  自从2017年老牌摇滚明星赵明义手持保温杯的照片在微博上爆红,养生这个话题就开始在年轻人中间火了。随后,保温杯加枸杞、第
   自从2017年老牌摇滚明星赵明义手持保温杯的照片在微博上爆红,“养生”这个话题就开始在年轻人中间火了。随后,“保温杯加枸杞”、“第一批90后已经秃了”、“工作第一年就开始养生”、“90后朋克养生大法”等话题的不时登上热搜,更是使得“养生”在年轻人当中的热度不断攀升。从话题热度来看,“养生”这项一直被视为“中老年人专利”的事业似乎越来越为年轻一代所接受?除却年轻一代向来所喜的自我调侃和戏谑,从数据上看,年轻人对待“养生”的态度也确实在发生变化。

  养生消费新力量

  中国青年报社会调查中心联合问卷网对1979名90后进行的一项调查显示,近八成的受访90后开始关注养生信息。第一财经商业数据中心于今年1月发布的《2018生活消费趋势报告》也指出,90及95后新生代消费者对“养生”的偏好度在过去的2017年一年中发生了明显变化,“少年养生派系”正在形成。报告指出,从整体消费者对于“养生”的搜索量来看,90后及95后的年轻消费者对“养生”的偏好度从2017年1月份明显的“不偏好”,开始转变为7月份的中立,到了8月份和9月份,偏好度明显上升,甚至超越了1990年以前出生的消费者。

  

 

  数据来源:第一财经商业数据中心《2018生活消费趋势报告》

  “年纪大了,上了大学之后,感觉身体明显不如上高中的时候了,养生杯、红枣、枸杞、五谷杂粮什么的都开始用起来了,还是保命要紧。”刚于今年夏天毕业的95后“社会新人”小张在接受记者采访时表示,自己上大学之后不久就已经将“养生”事业提上议程。

  在第一批90后已经秃了、胃已经垮了、眼快瞎了、中年危机了等语句引领潮流的同时,确实有越来越多的年轻人开始了“养生”大业。叮当快药旗下的叮当健康研究院发布的第三期健康报告显示,目前年轻人当中的养生人数超过七成,可谓养生事业的领军人群。在有养生意识的80、90后人群中,80后养生占比高达38.7%。

  另一方面,由中国卫生信息与健康医疗大数据学会家庭健康专委会联合新华网、中国家庭报社、微医集团共同发布的《中国家庭健康大数据报告(2017)》(下称报告)也显示,当前国民健康生活的意识正在增强。报告指出,通过调研发现,被访者非常明确地表达出了对于健康管理服务的需求,希望获得能够改善自身不良生活方式及习惯的健康干预服务的比例为81.8%,高于获取健康科普信息的76.4%。而积极预防的健康理念亦深入人心。在被问及哪个因素对健康更为重要时,93%的被访者都选择了“积极的健康管理方案”,而选择“更先进的医疗技术、设备、治疗方案”的仅为6.8%。此外,报告还指出,年轻人开始积极承担起维护家人健康的责任,越来越成为家庭健康管理的组织者、引导者、影响者和决策者。主动为家人建立健康档案的用户中,18-30岁区间比例增加较为明显。

  有业内人士指出,越来越多的年轻人入局“养生”事业和国民健康生活意识的增强在推动养生市场变化的同时也在塑造着养生市场的整体规模。据《2017-2022年中国健康养生行业市场发展现状及投资前景预测报告》数据统计,我国健康养生市场规模已经超过万亿元,市场不仅巨大且增长快速。另外,根据美团大众点评研究院发布的《中国健康养生大数据报告》显示,目前美团大众点评平台内收录的养生保健商户数量超过50万家。仅2015年新增收录的商户数量中,养生保健商户的比例高达57.9%。这意味着,如果按照国家统计局2015年公布的中国城市常住居民人数7.7亿来计算,平均每位城市常住居民年均花费超过1000元用于健康养生。并且,平均每1500位城市常住居民中就拥有1家健康养生商户。

  此外,记者在此前的第50届(广州)国际美博会中也观察到,会场内的养生保健展馆十分火爆,近百家来自全国各地的养生保健商家一同亮相,现场除了有艾炙、拔罐、刮痧、按摩等传统中医保健方式的展示外,还有按摩仪器、精油、中药膏贴、保健食品等多种养生保健产品,吸引了大批民众和下游商户前来观察体验。

  

 

  新生代偏爱“食补”养生

  与江湖上流传的“啤酒加枸杞,可乐放党参,一边作一边养生”的90后“朋克养生”派别不同,还是有相当一部分的“90后惜命族”真真切切地将“养生”落实。“从大二开始就早睡早起了,几乎每天都会吃黑芝麻核桃粉,会经常煮养肾的粥,山药、莲子这些对身体有益的食物也会多吃,然后一有时间就会泡脚。”尚在读大三的95后小许向记者如是介绍她的养生日常。

  从小许的介绍不难发现,虽然她在养生方面有多方尝试,但核心与关键似乎还是落在了“吃”上面。这也与时下绝大多数90后的养生习惯相一致。速途研究院发布的《90后养生报告》显示,虽然绝大多数90后意识到饮食习惯健康和作息规律是养生的基础,但实际上相当一部分90后的睡眠质量和作息习惯都比较差。与时下网络上流行的“保温杯里泡枸杞”的养生时尚一致,虽然养生方式多种多样,这一届年轻人还是更喜欢通过“吃”来辅助养生。

  相关数据显示,养生新生代非常注重通过营养品、滋补品、保健品等养生健康产品来达到养生的目的。根据第一财经商业数据中心发布的《2018生活消费趋势报告》,综合各年龄段在电商平台上对“枸杞”的搜索量来看,相较于2017年1月,95后对“枸杞”的搜索占比在2017年9月有显著提升,而进一步从枸杞的销售量来看,95后的购买热情也在逐年攀升。阿里数据显示,去年双十一期间,179吨枸杞在1小时内就销售一空。此外,《2018生活消费趋势报告》还显示,2016年10月至2017年9月期间,蜂蜜、枸杞、乳清蛋白、养生茶和酵素成为开始主动养生的95后最热衷的五大养生食品。

  

 

  图表来源:第一财经商业数据中心《2018生活消费趋势报告》

  另外,《90后养生报告》显示,国内长时间使用保健品的90后占比21.9%,有接近一半的90后偶尔会使用保健品,而排斥保健品的90后群体只占3.9%。这也直接带火了整个保健品市场。欧睿数据显示,2017年中国保健品行业市场规模达2300亿元,过去10年收入复合增长率近11%,预计未来3年将保持10%左右的复合增速,2020年市场规模将突破3000亿元。而根据叮当快药于2018年2月发布的数据显示,在养生健康类产品中,光是滋补调养类和营养食品类这两类就占了养生健康类的81.26%,且相比于17年上半年,养生健康类产品销量同比增长了72.5%。

  新入局者催生新产品形态

  越来越多新生代消费者的涌入在拉动市场增长的同时也正在重塑养生行业的整体格局。首先是越来越多的“资本”入局。随着保健品市场的扩容,越来越多的药企也开始“抢食”保健食品领域。华润三九在原有的业务基础上成立了大健康事业部,积极布局大健康领域,并陆续推出999红糖姜茶、鲜参蜜片、999今维多维矿类等一系列保健产品。东阿阿胶则由补血市场向滋补、保健和大健康领域拓展,由阿胶主业向非阿胶类滋补保健品类发力,继续在中药保健食品领域中高歌猛进。据不完全统计,目前已有江中药业、北京同仁堂、哈药集团、上海集团、修正药业、天药药业、健康元等大型药企入局保健食品领域。除此之外,众多快消企业也在试图分得保健食品市场的一杯羹。快消巨头百事可乐于今年推出了主打无卡路里、无甜味剂的新气泡水品牌,哇哈哈则推出了号称能缓解视力疲劳的“天眼晶晴”发酵乳饮品。

  其次,新生代与中老年人在养生保健消费上需求和习惯的差异也为市场带来了新变化,不少商家在产品、服务和营销渠道上都有新的布局。

  根据第一财经商业数据中心发布的《2017国民膳食营养相关系列研究》,在保健品消费中,学生党95后尤其偏爱在胶原蛋白以及蛋白粉上投入消费。而23~50岁的上班族消费者除了持续补充蛋白质补之余,调节内分泌、美白淡斑、补充铁元素的相关产品也开始加入他们的保健品购买清单。强劲骨关节的软骨素和增强免疫力、提高精力的玛咖精片则颇受中老年消费者的欢迎。

  “我有在吃钙片,还准备买同一个品牌的葡萄籽胶囊之类的。现在还小,感觉补钙和补胶原蛋白就ok啦。”小许介绍,因为有美白的功效,葡萄籽胶囊在女大学生群体中比较流行。

  

 

  受访对象小许的养生库存

  年轻消费者“既养生又美容”的诉求推动了针对补水、美白、早期抗衰等具体诉求的保健品快速崛起。同时,保健品公司的产品策略也相应地做出调整。据媒体此前报道,德国保健品品牌双心(Doppelherz)在德国最畅销的产品为氨糖、钙、基础维生素等针对中老年人的产品,而在中国市场,双心的销售核心则为面向90后爱美女性、上班族的胶原蛋白口服液和保护眼睛的叶黄素。法国保健品牌Biocyte初入中国市场时并无进行本土差异化,主推品类仍为在欧洲畅销的丰胸、美体类产品,然而现在在中国的主推品类变成了抗糖、美白、缓解初老的“口服美容产品”。

  此外,在快节奏、高压力的工作与生活状态中依然不忘养生的新生代在养生产品消费上对产品是否能够方便、快捷使用有了更为明显的要求。叮当快药发布的《时代c位人群健康养生数据报告》显示,在年轻人购买的养生品中,即食养生品购买同比增长96.3%,养生产品“零食化”趋势明显。为了吸引年轻人,不少保健食品的形态也逐渐向“快消品”靠拢。记者在电商平台了解到,不少保健品牌都推出了褪黑素软糖、维生素软糖、胶原蛋白精华饮料等产品。与此同时,产品的包装也更为独立便携。本土行业巨头汤臣倍健也于今年7月推出了首个电商“特供”子品牌“Yep”,涵盖了10款产品,除了胶原蛋白粉固体饮料之外,还有香瓜橄榄压片糖果、益生菌固体饮料等产品。该系列的产品无论是特点还是外包装,都与汤臣倍健常规的膳食补充剂产品形成明显的区隔。此外,邀请国际名模米兰达可儿和偶像明星蔡徐坤进行产品代言和铺设电商销售渠道的种种操作都表示了汤臣倍健攻占年轻市场的决心。

  除了保健食品大举进攻年轻人市场,一些中医养生服务项目也在吸引年轻消费者上发力。记者在此前的第50届(广州)国际美博会也注意到,近年来大热的“艾炙”为适应市场变化,在产品形态上有了不少的调整与突破。有参展商家推出了无火无烟的艾灸贴产品,商家声称,消费者只需将相关产品贴在对应的穴位,就可以感受跟传统艾灸一样的感官体验,“你用衣服一挡,别人就看不见了,很方便,也是适应现在年轻人的生活节奏”商家如是介绍。

  此外,传统的中医养生服务项目也开始从原始的专攻中老年市场转战面向家庭、年轻人,布局全线。以传统艾灸产品为例,记者在展会现场了解到,目前不少企业针对不同人群,比如儿童、成年男性、女性、老人等,都推出了相对应的产品。商家介绍,根据中医原理,面向不同人群的产品,在原料药材的搭配选用、使用时长、使用方法等方面均有所差异。

  养生大风刮过的背后

  “养生是中国传统文化的重要组成部分,养生在中国历史上从来没有缺位过。”广州源缘生物科技有限公司董事长张清云认为,中国人向来有养生的习惯与信仰,因而养生行业有一定的发展基础,但短时间内的大爆发自然离不开政策扶持和各界力量和资本的涌入。自十九大报告提出“健康中国”战略以来,医药健康服务等相关领域就成为了投资的热土。有机构预计,“十三五”期间围绕大健康、大卫生和大医学的健康医疗产业规模有望达到10万亿元量级。

  “身体健康靠什么,治疗是一个方面,但更重要的还是靠预防,预防又靠我们平时说的养生。”张清云认为,消费升级的大背景下,国民健康意识的整体提升,对健康的日益重视都推动了养生健康产业风口的形成。

  现年50岁的刘女士在接受记者采访时表示,三四年前她就开始养生了,“怕老得太快,还有怕死。”现在她每天睡觉前都会搓脚,按摩涌泉穴,尽量早睡早起,保证充足的睡眠,平时除了吃钙片、蜂蜜,还会根据四季变化来喝养生茶。

  除此之外,年轻一代提前到来的健康危机也让他们不得不将自身的健康事业重视起来。“工作以来试过在半个月内发了两次高烧,以前上学的时候都没试过。”社会新人小张向记者表示,从事财务工作的她因为在办公室长期久坐,加上姿势不良,现在已经患上了肩周炎。像小张这样的有亚健康问题的新生代绝非个例。叮当快药旗下的健康研究院发布的报告显示,80后、90后的白领已经成为亚健康的重灾区,身处亚健康状态的人群比例高达82.8%。阿里零售平台数据显示,在对“失眠”一词进行搜索的用户年龄分布中,年龄段在18至25岁的90后人群占到总人群的近四成,“压倒性”超越前辈们,成为失眠大军中的一级选手。同时,年龄在18至35岁的青年用户比例近八成,也就是说10个失眠人士当中即有8位年轻人。“老了,骚不动了,还是好好活着吧。”小张表示,等这个月工资发了就要“加码”她在养生方面的投入。

  业内人士指出,新一代的养生消费者虽然有了一定的健康意识,但生活中的“诱惑”也相对多,同时他们也形成了一定的作息和生活习惯,一时间难以完全转变,这也意味着他们在“养生”这一领域内会有更多的尝试并且有更包容的态度。从年轻一代对滋补品和营养品的消费便可略知一二,严格意义上来说,这两大品类分属于中西医两个领域,遵循的原理并不那么一致。这对企业而言是机遇也是挑战,张清云指出,从新生代消费者自身的消费水平和他们获取的信息的难易程度来看,未来养生领域内能够俘获他们的产品必须要是性价比非常高的产品。此外,他还指出,综合当前的养生服务品类来看,未来养生服务类企业的方向应该在于开发细分的、小众的专业服务线,打造细分领域的专业品牌。

  记者在此前的第50届(广州)国际美博会的展会现场也观察到,不少养生服务企业专注于对身体某一特定部位的健康管理,比如头部、足部、眼部、肩部等的专门护理,当前养生服务行业布局愈发垂直细分。相关商家接受采访表示,在养生保健行业整体处于红海的状态之下,打造细分领域的品牌对于企业而言会更有竞争力,同时也会是未来行业发展的大趋势。

  另外,养生行业蓬勃发展的同时,领域内也是泥沙俱下。无论是保健食品还是养生服务,都存在着鱼龙混杂的情况,夸大宣传、虚假宣传、打擦边球的现象不断。针对这些情况,政策与监管是讨论的重点。

  自2016年6月30日原国家食品药品监督管理总局下发了关于实施《保健食品注册与备案管理办法》有关事项的通知,放宽保健食品注册之后,今年7月份,国家卫生健康委员会又发布了《关于宣布失效第三批委文件的决定》。这其中就包括卫生部关于印发《保健食品检验与评价技术规范》(2003年版)的通知及卫生部关于印发保健食品良好生产规范审查方法与评价准则的通知。据了解,《保健食品检验与评价技术规范》是保健食品注册申报的重要文件之一。截至目前,尚未有新文件出台替代该《规范》。有媒体分析认为,从政策监管的大趋势来看,保健品未来将作出区分,药品,食品,食品补充剂三选其一,保健食品功能或被取消。

  此外,关于中医养生保健服务方面的规范,国家中医药管理局也于2018年6月15日发布关于公开征求《中医养生保健服务规范(试行)》(征求意见稿)意见的通知,征求意见稿中涉及了中医养生保健服务内容、人员、场所等多个方面的内容,规范和福利并存,对于中医养生市场进行了更加明确和具体的规定。

 
 
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